“if social media tools are going to make a meaningful commitment to the way our world is run you have to remember to build trust, to build institutions and to build strong ties” – malcolm gladwell

riguardo al grande tema della fiducia un buon punto di partenza potrebbe essere iniziare a domandarsi se i mezzi di comunicazione sociale rendono la fiducia più o meno forte. la fiducia negli altri è stabilita sulla base di promesse mantenute, esplicitamente o implicitamente, riteniamo che una determinata persona sia affidabile o meno, sulla base delle nostre esperienze personali. non ci fidiamo di chiunque incontriamo naturalmente, ma un piccolo numero di quelle persone di cui ci fidiamo forse diventeranno amici, soprattutto se la fiducia  è ricambiata.

tutti abbiamo rapporti quotidiani con i brand, oggi il concetto di marca è molto esteso, ma abbiamo capito ciò che significa la reputazione di una organizzazione (dalla coca cola al fruttivendolo sotto casa) o di una persona (da barak obama al postino della nostro quartiere): abbiamo scelto di utilizzare un numero selezionato di marchi di cui ci fidiamo perché mantengono le loro promesse, da qui nasce l’entusiasmo nel promuovere attivamente il brand che ci piace davvero, diventando fan: questi feedback positivi scatenano il passaparola non solo verso i nostri amici più stretti ma anche verso tutti i nostri contatti che abbiamo nei nostri social network.

ogni volta che un cliente invia una domanda o risponde a una domanda in un social media crea valore per un’impresa, ogni volta che un influencer senza legami economici diretti ad un’organizzazione, parla di un prodotto a qualcuno sta creando valore per l’impresa. tuttavia, nella maggior parte dei casi questi piccoli pezzi di valore vengono persi nel tempo perché non possono essere catturati, centralizzati ed organizzati per il riutilizzo.

le comunità online sono parte del modo di affrontare l’aggregazione della conoscenza e della distribuzione in modo che il valore già creato può essere ampliato e condiviso con più persone. storicamente, questi piccoli pezzi di valore non sono stati formalmente riconosciuti dalle organizzazioni in quanto il costo del trovare, organizzare e distribuire questi piccoli frammenti di valore è molto superiore al valore dei bit dell’informazione stessa. internet, in particolare con l’aggiunta dei social network, ha cambiato drasticamente i costi di acquisizione/distribuzione, rendendo fruibile l’utilizzo dei dati grezzi e permettendo di  farli diventare informazioni strutturate.

troppo spesso si pensa che i social media possano essere rivolti solo al B2C, mentre invece non si fa caso a quanto possano essere  importranti per il B2B. il business-to-business come in ogni altro settore caratterizzato da attività online, è di fronte a un’ottima occasione non solo di coltivare le comunità nei social network o altri canali sociali, ma può anche amplificare la consapevolezza del brand e adattarsi alle dinamiche di mercato in real-time.

i clienti e quelli che li influenzano, indipendentemente dal settore, stanno migrando al web sociale repentinamente. forse uno degli aspetti più affascinanti dell’ascolto è la successiva interazione on-line mirata, la capacità di ripartizione del processo decisionale dei clienti e l’impatto sul comportamento degli influenzatori: è indubbio che se non siamo parte del processo decisionale, siamo quindi assenti dalla decisione. qualsiasi azienda o organizzazione, deve valutare e attuare strategie interattive per guadagnare pertinenza e si spera risonanza al fine di competere per il presente e per il futuro.

che cosa significa questo per le imprese in termini di strategia sociale?
in termini economici è utile segmentare i diversi pubblici di un’impresa e identificare quei segmenti pensando al rapporto tra consumo di valore e creazione di valore: quanto più questo rapporto è 1:1 tanto più la creazione di valore verrà utilizzata proficuamente. l’opportunità – e il ricorso – alle comunità online non è la panacea di tutti i mali, il vero nodo da sciogliere è nella costruzione di una leva economica tangibile per l’organizzazione, vantaggi nel processo di costruzione di ecosistema robusto: integrando la strada per cambiare il modo in cui l’organizzazione pensa alla sua catena del valore.

inoltre, non è da sottovalutare uno stretto rapporto che si crea tra l’agenzia ed il cliente, tutte le considerazioni fatte sopra valgono anche per e-xtrategy, mi fa piacere segnalare alcuni casi pratici di come la formazione on the job fatta grazie al progetto e la contemporanea individuazione di referenti “smart” interni all’azienda abbia favorito introduzione di approcci e competenze orientati al social web. queste tipologie di progetti hanno bisogno di persone come silvia conti e luca giacconi di clubti marche, paolo marasca del gruppo amatori, michela sbaffo di confartigianato ancona o carlo carrieri di edison spa che per la loro proattività e propositività seguono e comprendono anche i contenuti creati da e-xtrategy sui social media dell’agenzia, rafforzando concetti messi in pratica nelle rispettive community e il rapporto di fiducia instaurato.

adriano

come accennato nel precedente post, approfondendo alcuni temi che gli speaker proporranno al forum e rivolgendogli delle domande sui temi che affronteranno durante i loro talk, ho avuto l’opportunità di intervistare mark tamis e riflettere a tutto tondo sul grande tema dell’engament, ecco il botta e risposta:

1
Q: today, more and more marketers are seeking to engage with prospects and customers. ultimately, marketers are looking toward egagement with the belief that it will lead to specific customer emotions and behaviors – measurable results like preference and sales – resulting in the recent uptake in the quest to find an engagement metric. but what is engagement? what does it really mean in marketing?

A: the social customer now has more means at their disposal than ever before to find and exchange with like-minded people – kind of like a village but now on a global scale. they will discuss your company and form their own opinions which they can then propagate if they choose through their social networks. this is regardless of the messages the company would like to position, and especially if it these are deemed to be incongruent with the actions of the company.

the objective of customer engagement from the company’s point of view is to facilitate customer acquisition, retention and referral by ‘participating in the conversation’ as an equal, to listen, to understand the context and intent so as to help shape the discussion and to adapt the company’s behaviour to align to the customers’ expectations. customer referral (or advocacy) especially is of interest because of its influence on the the first two. current measures such as the net promotor score fall short of providing a satisfactory measure. advocacy metrics such as the customer referral value (intent to refer that leads to prospect action) proposed by dr. v. kumar of the georgia state university comes closer to providing a more realistic as it measure the conversion and not only the intent.

i don’t believe there will be any useful ‘engagement metric’ that accurately predicts referral, but it may be interestesting to pursue measuring how your interaction with your customers are perceived by them, and how this perception is progated in their social networks and the effect this has on sales.

2
Q: given the dynamics of the social media environment and the power customers have come to wield in their relationships with brands, marketers are grasping the importance of breaking through the white noise, of connecting with audiences in a meaningful way. increasingly, that meaningful way is two-way, with customer and marketer each participating in the discussion and just like anyone vested in a budding relationship, marketers wish to engage their customers in this discussion. how should we measure it? what tactics can we employ to help enhance it?

A: currently the most favoured solution is to draw customers into sponsored online communities where it is easier to be more reactive to their needs and where you can facilitate the interactions between your clients and with your company. some trailblazers have devised metrics such as the community health index which aims to measure the ‘health’ of the community and intervene or moderate to keep the momentum high, and introduce triggers that can be acted upon so as to meet the desired outcome of a customer when a community cannot provide one (escalation rules).

one thing that should be remembered is that marketing is not the only relevant function in an organisation to help the customer achieve the desired outcome. there should be a concerted effort between sales, support, invoicing, customer care or even with external parties such as shippers, suppliers, channels and partners to ensure the end-to-end experience satisfies the customer’s expectations on service.

3
Q: how do we so engage our customers (and potential customers) that they actually have a positive brand experience worthy of changing their feelings, beliefs, actions or behaviors with our brand? what can this kind of engagement really mean?

A: start off with the experience you would want – we are all social customers in the end! from there on start listening and understanding whether the perception of the experience you actually provide matches expectations. next is engagement, interaction with the customers so as to gain actionable insights to tweak what your company and its ecosystem does, which also helps to position your company that is open and transparent that takes into account its customers’ needs. this is an iterative process and is referred to as the experience continüum.

4
Q: engagement is nothing if not dynamic, so make certain you are constantly learning from prior efforts and adjusting your efforts, measuring them, and doing so over time to nurture your customer-to-brand relationships for maximum lifetime value. How we can set metrics in place to measure our engagement efforts?

A: here again i refer to the work of dr. v. kumar. ultimately the efforts should be reflected in the growth of your customer base, sales figures and margins. number of followers or facebook fans have very little value as such. it is understanding what they do with these touchpoints that is far more interesting, like did they refer your brand to their social network? are they existing customers? how regularly do they buy from you? what is the link between social media activity and buying behaviour? are there cross-channel interaction patterns in their behaviour? many of questions that are still difficult to answer but will ultimately give you a better understanding of behaviour patterns.

5
Q: choosing channels that are most likely to achieve your objectives via engagement. how does this all change as our customer grows in the relationship with our brand?

A: you should aim at understanding where your customer is discussing your offering and adapt your approach accordingly, and not only choose the ‘platform of the day’ and hope that people will come and flock to it. this will also help in deciding where to invest and optimize the resources of your company.

one should look at it from the customer’s perspective – what is the ‘job’ she is trying to do? what are the desired outcomes? you should also take into account is that your customer may jump from channel to channel based on their needs and means at their disposal, which means that you will need have a presence there and keep track of these interactions to keep a coherent view of their behaviours and their evolution.

expectations will evolve to where the customers will expect that you understand their context, and that you adapt your interaction with them based on those insights.

un grosso grazie a mark per la qualità delle risposte, ci vediamo all’e20forum la settimana prossima.

adriano

paul greenberg lo definisce così:

“il social CRM è un approccio ed una strategia di business, pensata per ingaggiare il cliente in una conversazione collaborativa al fine di generare un reciproco vantaggio all’interno di un ambiente di business trasparente e basato sulla fiducia”

in concreto le potenziali declinazioni sono molteplici:
- un customer care dal basso in cui i clienti si danno aiuto l’un l’altro, spesso con un ridotto intervento da parte dell’azienda.
- spazi di innovazione di massa in cui i consumatori suggeriscono, raffinano e votano possibili miglioramenti al prodotto
- gruppi di affinità in cui scambiare la passione e creare relazioni focalizzate su tematiche specifiche legate al brand

il social CRM punta tutto proprio sull’engagement, sul coinvolgimento, sulla capacità di ascolto e su una partecipazione libera che non compete più ad un singolo dipartimento, ma che espone l’intera azienda in una conversazione viva e continuamente mutevole.

nel momento in cui l’azienda propone un’esperienza al cliente, il cliente restituirà potenzialmente un feedback all’azienda. un’azienda 2.0 deve essere in grado di catturare questo feedback, analizzarlo ed estrarne indicazioni operative in un modo strutturato. segue quindi la parte più difficile in cui le indicazioni invece di essere ignorate devono essere convogliate opportunamente all’interno dell’azienda ed usate secondo un preciso workflow per produrre una reazione tempestiva.  la risposta può essere puntuale, ma in generale può addirittura cambiare il processo producendo quindi una migliore esperienza al consumatore ed un asset per l’azienda.

fino ad un decennio fa il concetto di relazione che si basava quasi unicamente sulla capacità di conoscere e gestire i clienti in base alle loro transazioni ora la modalità prevalente deve essere quella basata sull’interazione e sulla conversazione collaborativa basata sulla trasparenza e apertura:
- i clienti continuano ad adottare le tecnologie social alla velocità della luce
- le aziende non riescono a stare al passo, non basta assumere  nuovi community manager o rafforzare il social media team, saranno sempre inferiori numericamente alla massa di utenti, clienti, prospect.
- le aziende rischiano quindi sia di essere tagliate fuori dalle conversazioni (che le riguardano) sia di non rispondere tempestivamente (24 ore come tempo di risposta non basta più) sia in maniera non adeguata o inappropriata.

il social CRM non rimpiazza gli strumenti dei già esistenti strumenti di customer relationship management, ma piuttosto è in grado di lavorare al suo fianco, dando la possibilità di valorizzare la maggiore interazione che i social media permettono. si passa dall’epoca della transizione, a quella dell’interazione. ogni strategia deve iniziare dall’ascolto, ovvero tutti quei strumenti di monitoraggio adatti all’analisi del sentiment e dello share nei social media e mainstream media.

recentemente altimeter ha pubblicato un importante report scritto da ray wang e jeremiah owyang, chiamato social CRM: the new rules of relationship management

altimeter ha individuato 18 casi in cui è possibile utilizzare una strategia di social CRM, dove ognuno di essi ha un applicabilità più o meno possibile in base alla domanda di mercato e alle tecnologie disponibili (quanto queste sono pronte effettivamente a venire incontro ai bisogni aziendali).

le aziende quindi necessitano di un approccio organizzato e strutturato, supportato dalle tecnologie di social enterprise per arricchire, potenziare la loro relazione con i clienti in modalità quasi real-time, più diretta e personale. treni in ritardo di cui non viene data comunicazione, richieste di uno yogurt gustoso ma meno calorico, la curiosità di sapere quali negozi monomarca esporranno in anteprima la collezione primavera-estate. dubbi, proteste e domande che si esprimono attraverso lunghe discussioni sui forum, status di facebook e aggiornamenti twitter. i brand e le aziende non possono più ignorare che il dialogo con gli utenti e i consumatori e la gestione del loro benessere e delle loro aspettative passa sempre più spesso per il web sociale.

i social customer insights sono alla base di tutte le iniziative di social CRM in quanto riguardano i giudizi degli utenti verso l’azienda e i suoi prodotti. in mancanza di consumer insight adeguati, molte aziende possono capire male i bisogni dei propri utenti e offrire prodotti destinati al fallimento sul mercato. in particolare, può essere interessante analizzare l’applicazione del social CRM al service & support per migliorare la soddisfazione dei clienti:
- partendo dall’analisi dei social insight l’azienda può capire l’autorevolezza degli utenti che discutono dei suoi prodotti e gestire i servizi di supporto di conseguenza, migliorandone l’efficienza;
- risposte rapide agli utenti più influenti possono evitare il nascere di flame che comprometterebbero la reputazione aziendale;
- le conversazioni p2p e gli opinion leader possono essere scelti dall’azienda per fornire supporto per i propri prodotti, utilizzando l’expertise della community.
spesso invece, le aziende non tengono il passo, i clienti continuano ad adottare gli strumenti del web 2.0 ad una velocità incredibile e difficilmente sostenibile per le aziende. l’impresa non è resa ardua solamente dall’enorme mole di dati e dalla variabilità delle piattaforme preferite dagli utenti, ma anche da una sostanzialmente mancanza di preparazione e da una paura di perdere il controllo da parte dell’impresa.

serve una strategia, la strategia da sola non basta quando il numero dei clienti raggiunge scale significative, serve piuttosto un processo e degli strumenti in grado di guidare una risposta consistente, tempestiva e di comprovata efficacia. rispondere in real time non è più sufficiente né a garantirsi un vantaggio competitivo, né tanto meno a prevenire situazioni potenzialmente disastrose per la soddisfazione del cliente.

non si tratta più di un problema di marketing, ne solamente di supporto, al cliente non interessa chi debba risolvere il problema, ne intende accettare di essere rimbalzato dal call center, alle PR, al customer care, al rivenditore: serve un’azione coordinata e coerente che le aziende ancora non sono organizzate per fornire. la sfida per i pionieri di oggi è quella di ripensare l’organizzazione ed i processi interni in un’ottica customer centric. non per bontà, ma per acquisire vantaggi sul mercato. ascoltare, ascoltare, ascoltare, dovrebbe essere questo il punto di partenza per qualunque iniziativa che comprenda altri esseri umani (siano essi clienti, partner o anche dipendenti).

se social CRM significa innanzitutto ri-orientare la propria azienda per cavalcare al massimo gusti, passioni, interessi, bisogni, richieste del cliente, l’unico modo per farlo è diffondere questa sensibilità all’interno.

adriano

risorse

- framework: the 18 use case of social CRM
- objectives and social CRM
- SCRM: seven major families of business use cases
- experience continuum

spesso un’informazione può essere condizionata dall’affermazione che la precede: l’impressione e il giudizio sulla personalità e il carattere di un’altra persona possono essere fortemente condizionati dall’ordine nel quale vengono proposte le definizioni della stessa. questo concetto riportato ai siti web ci fa capire come il modello della landing page può essere vincente (se ottimizzata bene) riuscendo a condensare in modo chiaro e preciso una forza persuasiva, facendo leva su meccanismi motivazionali che portano ad una percezione positiva e alla sensazione della bontà della proposta. l’effetto “buona la prima” condiziona molto il giudizio su una persona o su una cosa utilizzarlo a piano può cambiare le sorti di un business, possiamo utilizzare il metodo della prima impressione sia per la grafica sia per la composizione dei testi, perché in termini generali spesso la prima impressione è quella che conta.

ogni mezzo di comunicazione o advertising online deve trovare la giusta collocazione (oltre che metrica) nell’impatto con l’utente. oggi giorno occorre avere una visione olistica della comunicazione online e tenerne conto durante la valutazione dei rendimenti e ritorni delle azioni di advertising online. in questo ci aiuterà a disporre di un sistema di web analytics avanzato capace di evidenziare le relazioni numeriche tra diverse campagne di comunicazione e di evidenziare non solo grazie a quale campagne i clienti comprano, ma anche grazie a quali campagne i clienti hanno cominciato a pensare di voler comprare il prodotto.

per mantenere il sito internet in una posizione ottimale nei motori di ricerca occorre riconoscere una strada o un metodo, per giungere alla soluzione di un problema o al raggiungimento di un obiettivo in modo rapido ed efficiente basato sulla conoscenza di un determinato argomento. se un utente, digita una stringa nel motore il crawler visiterà una serie di siti e li giudicherà in base alle keywords, alla loro posizione, e alla loro densità, quindi in base a dei criteri guida. quindi, vediamo che il crawler ha ragionato in termini euristici individuando al meglio come giudicare un sito ad ogni fase del suo processo di scansione, utilizzando il tema e la prossimità delle keywords usate in una pagina web.  capire il motivo per cui un sito ha un trustrank alto aiuterà a capire come è importante la scelta e la posizione delle keywords nella determinazione del posizionamento organico.

l’obiettivo, non è quello di utilizzare keywords perché questo piace ai motori di ricerca. bisogna creare pagine web utili all’utente e alla soddisfazione della sua sete di informazioni, di bisogni. il motore di ricerca deve essere un mezzo, in modo tale che il crawler guidi l’utente verso pagine realmente utili a ciò che lui desidera leggere. il ranking è una complessità di fattori e non tutti questi sono calcolabili matematicamente.

il SEO dà un vantaggio competitivo per attrarre visitatori e clienti, seppur richiede uno sforzo iniziale  e una spinta alle risorse initinere, il progetto mostrerà nel tempo un ROI dimostrabile che mostrerà il profitto generato dalle attività di ottimizzazione. inoltre il SEO altamente etico può essere effettuato seguendo tutte le migliori pratiche di marketing che sono a conoscenza, dando una esperienza positiva, prima e dopo l’acquisto, la creazione e la promozione delle conversazioni intorno al brand, ottenere una copertura su siti web di fiducia può contribuire ad una migliore classifica. inoltre, il marketing dei motori di ricerca produce rendimenti molto chiari in termini di numero di visitatori, la loro attività sul sito e gli acquisti effettuati e i ricavi generati – in modo da essere in grado di dimostrare il valore e giustificare gli investimenti in corso in questa attività.

i contenuti di qualità ci permetteranno di attirare più visitatori , siamo in grado di utilizzare conoscenze del SEO per contribuire a generare idee per nuovi contenuti del sito che potrebbe essere particolarmente efficace. siamo in grado di produrre linee guida per gli scrittori di aiutare i loro contenuti avere più successo nei motori di ricerca, e siamo in grado di fornire statistiche dei migliori articoli pubblicati. per i web marketer come me, la questione di come bilanciare il posizionamento organico con il posizionamento a pagamento è una tematica ancora molto calda in cui ci sono ancora pareri vari. comprendere a fondo le dinamiche delle SERP è un lavoro complesso che necessita di esperienza nel campo: ogni link ha la sua propria percentuale di clic (CTR) e ogni link è influenzato dai collegamenti con i quali condivide la SERP.

ad un certo punto del nostro lavoro ci troveremo difronte a queste domande: quante parole chiave posso indirizzare su una pagina? devo provare a destinare tutte le parole più importanti nella home page (dal momento che ottiene il collegamento più importante)? quando devono cercare di indirizzare le frasi composte oppure parole chiavi singole? sicuramente occorre segmentare le parole chiave in ciascun gruppo per l’intento di prendere un potenziale visitatore. in modo da creare i gruppi di parole chiave segmentate alle singole pagine e una gerarchia complessiva per tutto il sito, il passo finale sarà l’assegnazione degli obiettivi chiave delle singole pagine e di fornire indicazioni sui titoli, URL, meta tag e funzionalità della pagina. in generale la pagina non dovrebbe utilizzare parole chiave solo perché “può riceve rankin” è necessario considerare anche l’esperienza del visitatore e se il contenuto della pagina può servire come parola chiave primaria. fornire sempre al navigatore il contenuto che si sta cercando e il link alle pagine dettagliate che potrebbe desiderare, i motori di ricerca sono intelligenti – se i visitatori non attribuiscono il giusto valore dalle pagine del sito – non attribuiranno il giusto posizionamento nelle SERP.

perciò se noi costruissimo, e riorganizzassimo i nostri siti per i motori di ricerca, prenderemmo parte ad un gioco che è come quello del gatto col topo e saremmo costantemente impegnati nella ricerca di qualcosa che non conosciamo. se invece noi avessimo in mente solamente gli utenti, costruissimo siti con l’obiettivo primario di soddisfare le richieste esplicite e implicite (perché il nostro lavoro è anche quello di cercare di individuare come il navigatore pensa) dell’utente, creassimo siti facili da navigare, e scrivessimo contenuti utili con una ramificazione di link ragionata e intelligente, rimarremo probabilmente a lungo nelle grazie del motore di ricerca.

adriano

guest post di sergio sarnari – web marketing consultant di sigmar

pubblichiamo con piacere un articolo nato da una riflessione di sergio che tocca un argomento a noi caro e sul quale ci confrontiamo spesso.

a marzo di quest’anno, con “the ROI on social media marketing”, la aberdeen group ha stimato che il 97% delle aziende campione* esaminate pensa di aumentare il budget pubblicitario da investire nei social media. non si può dire “social media” senza pensare subito a facebook: l’ultima comunicazione dal suo blog ufficiale risale a luglio ed annuncia quota 250.000.000 di utenti iscritti; tra non molto avremo di certo il prossimo annuncio di mark zuckerberg che dichiarerà il nuovo record raggiunto (abbiamo già superato i 300.000.000)!

dati alla mano facebook, ad oggi, è uno dei siti più visitati del mondo occidentale, con con un tempo di permanenza che batte ogni altro concorrente: anche in italia la fa da padrone. è stimato che circa diciotto milioni di italiani usino internet, pensate che di questi circa tredici milioni hanno un account su facebook. con questi numeri è facile capire come mai la pubblicità all’interno dei social network sia in costante crescita, una crescita però minore, in termini monetari, della diminuzione di investimenti negli altri media. le aziende cioè stanno investendo meno soldi in pubblicità, togliendo molto dai media tradizionali ed aumentando gli investimenti su internet e sui social media.

quello che contribuisce a rendere il ROI (return on investment) del social media advertising maggiore di quello fatto in atri media è proprio il grandissimo numero di utenti. facciamo un confronto tra una campagna pubblicitaria su facebook ed una su un media tradizionale:

facebook

qualunque utente iscritto a facebook può crearne una; basta scegliere il proprio messaggio e chi dovrà visualizzarlo, scegliendo i nostri destinatari in base a criteri anagrafici, geografici, orientamento sessuale oppure ogni altra informazione presente su facebook. decidiamo poi il nostro budget massimo giornaliero e se pagare facebook in base al numero dei click o in base alle impression.

questo è il risultato di una campagna che che ho recentemente creato:

l’inserzione è stata visibile per circa settanta giorni, ha avuto oltre un milione e quattrocentomila impression, ricevuto cinquecentoundici click, con un CTR (click through rate) dello 0,036% un CPC (costo per click) medio di circa 0,12 euro. ciò significa che del milione e mezzo di persone che hanno visto il mio annuncio, solo cinquecentoundici ci hanno cliccato, per ognuno ho speso dodici centesimi e in totale tutto questo mi è costato… 60 euro e 60 centesimi.

quasi dimenticavo, il budget massimo giornaliero è stato impostato a un euro al giorno. il CTR è molto basso, ma è noto che gli utenti dei social network non perdono troppo tempo a guardare la pubblicità, almeno quella evidente. per capire se è un risultato buono oppure no confrontiamolo con uno spot televisivo.

televisione

l’edizione di studio aperto (il telegiornale di italia1) delle 12.30 è vista da circa 2.500.000 persone ogni giorno. l’auditel calcola come audience il numero di telespettatori che vedono per almeno un minuto un certo programma. è plausibile pensare che non tutti riescano a vederlo dall’inizio, ipotizziamo che ci riesca circa il 45% dei telespettatori. in un solo giorno lo spot pubblicitario che c’è subito prima di studio aperto fa tante impression quante ne ha fatte fare facebook al mio annuncio in settanta giorni, peccato però che secondo i listini ufficiali lo spot di 30 secondi prima di studio aperto costa da 21.000 a 24.000 euro.

il confronto fatto in questo modo è un po’ forzato, in quanto si tratta di due contesti totalmente diversi, ma leggendo questi dati proviamo ad immaginare la visibilità che si potrebbe ottenere investendo su facebook solo la metà del costo di uno spot pubblicitario tradizionale. l’utente di facebook (e di internet) ha inoltre la possibilità di “interagire” con la pagina dove lo manderà il nostro banner, magari compilando un modulo, iscrivendosi alla newsletter o, visto che si trova già all’interno di un social network, rendendo virale il nostro spot, parlandone ai suoi amici. cosa impossibile ai telespettatori di studio aperto, ai quali spetta un ruolo puramente passivo.

ogni giorno di più, per alcuni specifici target, il mezzo di comunicazione più efficace è internet. non possiamo non tener conto di ciò se vogliamo massimizzare il ritorno economico (o di immagine) dato dai nostri investimenti pubblicitari. resta sempre valido il messaggio di henry ford che all’inizio del XX secolo affermava: “chi smette di fare pubblicità per risparmiare soldi è come se fermasse l’orologio per risparmiare il tempo”.

sergio sarnari

* 73% nord america, 17% europa, 9% asia-pacifico, 1% centro/sud america

progetto: clubtimarche.it cliente: club ti marche

l’esperienza positiva dell’evento “creare conversazione fuori e dentro l’azienda” ha portato il club ti marche a percorrere l’”innovativa” strada delle community e a rinnovare il web site dell’associazione nell’ottica dei social network.

seguendo la prospettiva dell’interazione e della condivisione, il club ha abbracciato le logiche del web sociale e si è aperto al confronto con la “parte abitata della rete” accogliendo suggerimenti, proposte, iniziative e partnership; da queste premesse è nato il progetto strategico “ti-siamo marche” che ha portato allo sviluppo di un blog per favorire la conversazione e incentivare i feedback da parte delle persone che parteciperanno alla vita quotidiana della comunità.

il nuovo sito garantisce una fruizione dei contenuti molto fluida e da ampio spazio alle sezioni che costituiscono il “cuore pulsante” della community: un’area che racchiude tutti gli articoli informativi pubblicati nel blog, un’area che ospiterà meeting, workshop, eventi in diretta streaming e sessioni di microblogging, dando la possibilità a chi ci segue di esprimersi con domande, commenti e curiosità ed un area riservata ai soci che potranno pubblicare sul sito case study, articoli e interviste.

la parte tecnica ha previsto un’installazione di wordpress personalizzata secondo le esigenze del progetto, la caratteristica distintiva predominante è senza ombra di dubbio l’integrazione del web site con i social network dell’associazione (il club è presente su twitter e su flickr): è stato sviluppato un mash-up per la gestione degli eventi live ed integrato all’interno del sito, anche questo comodamente fruibile attraverso l’utilizzo di feed rss personalizzati che permettono di rimanere sempre aggiornati sulle iniziative e le novità dell’associazione.

sono stati utilizzati alcuni plugin per arricchire di funzionalità la piattaforma:

- sendit gestisce dinamicamente l’invio di una newsletter periodica.
- cimy estendere i campi del form di registrazione al sito, personalizzando con la richiesta delle informazioni selezionate.
- user access manager permette di attribuire al post in pubblicazione la visibilità pubblica o la visibilità solo ad un particolare gruppo di utenti.
- capability manager gestisce in modo avanzato il profilo degli utenti registrati.
- sociable da la possibilità di condividere il post nei maggiori social network.
-  wp-cumulus permette di aggiungere una tag cloud in flash.
- exmashup permettere di leggere via php un mashup rss.
- clubti admin theme permette la personalizzazione del tema grafico del pannello di amministrazione di wordpress

adriano

progetto: acompet.it cliente: acom group

acom spa è una realtà marchigiana che lavora da tempo nel campo della ricerca delle medicine radioterapiche, l’azienda di montecosaro ha costruito un vero e proprio centro oncologico avanzato in cui sviluppano nuovi trattamenti anti-tumorali. la condivisione delle informazioni è la linfa vitale della ricerca scientifica e il confronto costruttivo con i professionisti del settore può solo accelerare positivamente i processi di sviluppo di nuove terapie contro queste malattie. da questa esigenza è partito il progetto della “acom community” un spazio web dove medici, ricercatori e fisici entrano in contatto tra loro, conversando  riguardo queste tematiche.

la visione strategica del progetto ha beneficiato fin da subito della sinergia con il nostro partner presscom, che sta curando tutte le attività di ufficio stampa per acom, attraverso la quale abbiamo potuto mettere in campo un’azione di comunicazione integrata sia online che offline.

grazie ad un’attenta analisi della fruizione dei contenuti il nuovo web site aziendale è stato suddiviso in due aree principali: un’area pubblica dove l’azienda pubblicherà notizie informative di particolare importanza per il navigatore internet interessato alla ricerca oncologica e un’area riservata dove l’azienda pubblicherà studi/ricerche/test a cui possono accedere gli utenti registrati. attraverso delle lezioni pratiche all’utilizzo della piattaforma con i suoi strumenti dinamici, abbiamo svolto la formazione necessaria per rendere operativa la figura di un community manager interno all’azienda che alimenterà la conversazione.

specifiche attività di web marketing permetteranno al sito web di posizionarsi nelle prime posizioni dei motori di ricerca, così da far atterrare i navigatori sugli articoli pubblici stimolando la conversazione nei commenti del blog; mirate attività di e-mail marketing rivolte ai professionisti del settore incentivano alla partecipazione attiva della vita quotidiana della community; accurate attività di community management pongono l’attenzione  su un vero e proprio piano editoriale con cui l’azienda sta popolando di contenuti specifici il web site.

la parte tecnica vede l’installazione e la personalizzazione avanzata di wordpress con l’utilizzo di alcuni plugin per arricchire di funzionalità della piattaforma a disposizione dell’azienda quali:

- sendit gestisce dinamicamente l’invio di una newsletter periodica.

- cimy estendere i campi del form di registrazione al sito, personalizzando con la richiesta delle informazioni selezionate.

- user access manager permette di attribuire al post in pubblicazione la visibilità pubblica o la visibilità solo ad un particolare gruppo di utenti

- capability manager gestisce in modo avanzato il profilo degli utenti registrati

adriano

“good SEOs build websites for humans. bad SEOs build websites for spiders” by dan leveille

questa frase è più complessa di quello che sembra, ci sono ancora più scuole di pensiero a riguardo, alcuni sostengono che se è giusto per gli utenti, i motori di ricerca vi ricompenseranno con posizioni in classifica superiori. e chi sostiene che le attiche SEO che si concentrano sui motori piuttosto che agli utenti, sono manipolative (black/gray hat) e finiranno per essere penalizzati.

facciamo un po’ di chiarezza, a mio parere, queste tipologie di affermazioni sono un po’ fuorvianti. il SEO inizia con l’utente (ovviamente), ma non può ignorare l’importanza incredibile dei motori di ricerca e delle specifiche tattiche. il valore delle tattiche di ogni set aumenta/diminuisce nel corso del tempo il SEO è un compito che richiede grande attenzione alle esigenze degli utilizzatori e dei motori, non si può essere un SEO efficace senza di questo.

dopodichè occorrere realizzare un buon SEO business plan: spesso nella nostra fretta di andare avanti e fare le cose, ci dimentichiamo del piano. avete un piano aziendale, ma non lo state aggiornando da un po’? un seo business plan non deve essere necessariamente complicato, per iniziare va bene anche uno scarabocchio sul retro di una busta, a volte le idee vengono nei momenti più impensabili: una descrizione di ciò che si intende fare e come avete intenzione di farlo. il vantaggio di avere un piano scritto è che la vostra attività diventa molto più facile da visualizzare.

pianificare aiuta a diminuire il rischio degli errori, chi si fa attirare dalla passione per il SEO spesso commette l’errore di provare a scalare le SERP utilizzando chiavi secche, costituite da una singola parola… per poi accorgersi, magari dopo settimane che il gioco non vale la candela e che si potevano magari ottenere risultati molto più interessanti, in termini di traffico e conversioni, puntando su chiavi più lunge e semplici da posizionare.

davide pozzi ci fa un bel esempio: il cliente tipo, se vuole acquistare un servizio, vuole anche vedere in faccia chi glielo fornirà. o almeno vuole telefonargli. e allora, se abita a milano e ha “metabolizzato” il termine posizionamento, cercherà con buona probabilità “posizionamento milano”.viene da se che il cliente si aspetterà di atterrare su una pagina web che parla di un servizio di posizionamento nei motori di ricerca, a milano, fornito da una azienda di quella zona con un numero di telefono con prefisso 02. spesso invece la landing page è posizionata per la chiave giusta (“posizionamento milano”), ma non contiene ciò che si aspetta il cliente (ovvero contenuti che possano far pensare che quel servizio è fornito da una azienda operante su quel territorio).

adriano

lo stato dell’economia oggi, in particolare nel mondo del marketing, lascia poco spazio per la programmazione inefficace, con un po’ di pianificazione avanzata, è possibile allineare la strategia SEO con la linea di fondo della vostra azienda. allora, qual è la formula magica per il successo? fissare obiettivi realistici.

cosa vuol dire che non siamo su una pagina di google? sappiamo tutti che il SEO non è semplice. una miriade di elementi incidono sulla situazione con i motori di ricerca, e spostarsi verso quelle liste top richiede tempo e impegno. sebbene il SEO è un efficace investimento a lungo termine, i suoi risultati non sono istantanei, come quelli della PPC.

gli accessi, la competitività delle parole chiave e la link popularity – solo per citarne alcuni – occorre misurare le cosa giusta. il traffico dei motori di ricerca la migliore misura del successo per il programma SEO? il primo elemento  di successo da misurare in ogni campagna di SEO è il tempo. ora che avete stabilito le chiamate d’azione e avete individuato tutti i punti di conversione lungo il percorso, impostando un punto di riferimento per misurare i progressi nel corso del tempo non potrebbe essere più importante.

ricordate che i motori di ricerca hanno bisogno di tempo per indicizzare le pagine mese per mese i confronti tendono a fornire indicazioni più realistiche che giorno dopo giorno.  la correlazione dei dati di analisi e posizionamento nei motori di ricerca tra queste attività è un ulteriore modo per capire cosa funziona e cosa non funziona. tutti i dati a cui si può legare alla vostra attività di SEO aiuteranno a giustificare future riprogettazioni del sito o la revisione dei contenuti. ben presto, le tendenze chiave quali la stagionalità, la saturazione del mercato, l’usabilità e diventeranno anche più evidenti.

pertanto come possiamo allocare il nostro budget in maniera intelligente ed oculata come  in genere si fa in periodi di crisi? dal punto di vista strategico credo che in questi periodi sia fondamentale continuare a sperimentare ed innovare, a non rinunciare a comprendere come sia possibile ottimizzare il nostro e-marketing mix.

partendo dai pilastri del web marketing:
- display advertising (banner, rich-media, video, sponsorizzazioni, cobranding)
- search (search engine optimization, pay per click)
- email (direct emailing, email marketing)
- affiliation marketing (programmi di affiliazione)
- sms e mobile marketing & adv.

e su queste leve consolidate lavorare in termini di testing e ottimizzazione, rispondendo a queste domande:

- per ciascun canale (canale diretto, referral, pay-per-click, ricerca organica) qual è il ROI generato?
- e quale ha un migliore costo di acquisizione?
- quale garantisce i maggiori ricavi (visit value, oppure numero visitatori, tasso di conversione, valore scontrino medio)
- qual è il tasso di rimbalzo delle vostre pagine chiave del vostro sito web? chi sta sviluppando un piano di web analytics per monitorare ed ottimizzare tutti questi parametri?
- avete ottimizzato il vostro programma di email marketing?

questo per dire come tutti noi molto spesso siamo maggiormente attratti dalle novità e con questo ci dimentichiamo di ottimizzare le risorse e gli investimenti allocati nelle leve “tradizionali”.

adriano

riflettendo su alcuni trends e scenari della rete sociale, leggo che internet è entrato nella sua era dell’illuminismo, un’era nella quale tutti sono o possono essere creatori di contenuti, parla della fine del “destination web”, ovvero di un web dominato da siti internet di riferimento e dal modello delle pageviews: i contenuti presenti sul web sono infatti diventati pressoché infiniti, dice steve rubel e questo produce inevitabilmente un’enorme frammentazione dell’attenzione che gli internauti dedicano loro. sebbene alcuni portali e motori di ricerca siano ancora padroni della scena (google, yahoo! e microsoft) l’americano medio a marzo 2009 ha visitato 111 domini e 2.500 pagine web, spendendo su ciascuna di esse mediamente 56 secondi (secondo i dati forniti da nielsen online): non c’è più quindi su internet uno user engagement duraturo a livello di intero sito web, ma soltanto uno user engagement specifico, altamente selettivo, del tutto parziale o temporaneo, nonché a livello di singolo contenuto.

inoltre il futuro è del social web, ed esso evolverà passando attraverso cinque ere dice invece jeremiah owyang su the forrester blog for interactive marketing professional: l’era delle relazioni sociali; l’era delle funzionalità sociali; l’era della colonizzazione sociale; l’era del contesto sociale; l’era del commercio sociale. dapprima le persone si connettono tra loro e condividono, poi i social networks diverranno come sistemi operativi, in seguito ogni esperienza online sarà fondamentalmente sociale, i contenuti Internet saranno sempre più personalizzati, ed alla fine le comunità definiranno i prodotti ed i servizi del futuro.

ultimamente le internet company nel nostro settore, ricevono spesso richieste da aziende  che vogliono fare qualcosa di veloce, conveniente, misurabile con i social media. la soluzione è KISS – keep it strategic silly.  uilizzare twitter, creare un pagina facebook. si tratta di tattica. ciò di cui hanno bisogno è di strategia. quindi qual’è la differenza tra strategia e tattica di gioco? prendete come esempio google. la strategia di google è quella di fornire “preziosi” servizi gratuiti, gli utenti diventano a loro carico, abbastanza traffico per i servizi da generare ROI per gli inserzionisti e cospicue entrate per google. la tattica di google: gmail ricca di funzioni, con enormi capacità di storage; libera elaborazione di testi, fogli elettronici, e di altri programmi che sono migliori, o almeno pari a quella dei software a pagamento di microsoft; le migliori mappe e indicazioni libere; la migliore ricerca sul pianeta, e molto altro ancora – tutto gratuitamente.

digitando social media marketing su google e potrete ottenere immediatamente quasi 127 milioni di risultati. ovviamente, ci sono un sacco di idee e approcci su cosa fare con i media sociali. ma ciò che conta per la vostra azienda è ciò che si sta tentando di realizzare e poi come, perché e se i media sociali possono aiutare a raggiungere i vostri obiettivi. stabilire quali risorse interne si possono dedicare alla gestione dei media sociali, chi nel vostro team interno si assumerà la responsabilità di contribuire a integrare i social media con le vostre strategie di marketing.

ascoltate le persone che desiderate raggiungere. interagite con loro, utilizzate i social network dove avviene la conversazione, sperimentate i nuovi strumenti 2.0. il web sociale deve essere integrato con le tattiche di marketing fondamentali, gli strumenti e le migliori pratiche per creare una strategia globale per il vostro brand, ci sono una serie di strumenti e tecnologie che le aziende possono utilizzare per costruire fiducia intorno al brand, la reputazione, i rapporti della comunità, e le vendite. internet è sociale, se il vostro sito non consente l’interattività e l’apertura alla conversazione e le persone hanno qualcosa da dire troveranno un altro posto per dirlo.  cercate di aiutare le persone, rispondete alle domande, risolvete i problemi. fornite informazioni privilegiate, questo significa condividere intelligenza. permettendo quindi agli utenti di aiutarsi a vicenda consentendo di creare circolo virtuoso di scambio di informazioni, suggerimenti e consigli sul migliore utilizzo dei prodotti, generato dai clienti stessi; in tal modo i clienti più esperti ed attivi all’interno della community, adeguatamente ricompensati, diventeranno evangelisti e sostenitori dei prodotti da loro utilizzati.

una customer service community può includere l’utilizzo di una serie di applicazioni 2.0, quali blog, wiki, forum e chat che incorporano i meccanismi più diffusi di interazione, aggregazione dei membri (gruppi) e classificazione dei contenuti (folksonomy, tagging). creare una comunità di supporto per gli utilizzatori dei vostri prodotti porte diversi vantaggi:
- ridurre i costi di assistenza tecnica e supporto clienti
- rafforzare la fedeltà dei clienti
- migliorare la customer satisfaction, creare una maggiore intimità con il cliente (customer intimacy)
- far leva sui feedback ricevuti dai propri clienti per migliorare i prodotti esistenti
- aumentare le vendite (estensione abbonamenti, acquisizione nuovi clienti grazie al passa-parola positivo)
- allungare il ciclo di vita del prodotto (grazie a miglioramenti generati dai feedback degli utenti)
- aumentare il tasso di conversione prospect -cliente

a questo punto al domanda nasce spontanea, come misurare l‘engament degli utenti? eric peterson propone un metodo di valutazione del comportamento degli utenti che con un unico indice, il valore della partecipazione da un riassunto di differenti metriche per capire quale utente interagisce maggiormente col nostro sito, brand, prodotto. la soluzione è quella di offrire una visione ponderata di ogni metrica. riguardo al tempo speso sulla pagina, per pulire il ‘disturbo’ che possono causare gli estremi della situazione (ovvero utente che ‘dorme’ su una pagina e utente che clicca rapidamente alla ricerca di qualcosa, la trova e se ne va) si deve ponderare il valore. ogni sessione viene valutata diversamente e se l’utente raggiunge il numero di tempo obiettivo (media di acquisto online, confrontata con la media di permanenza dell’utente sul sito): in questa maniera si arriva ad un valore percentuale (30-40-50%) che esprime il grado di interesse.

adriano