ci capita spesso di imbatterci in queste tre magiche lettere: KPI – key performance indicator significa indicatore di prestazione chiave, ma cosa sono in realtà? sono parametri dinamici e non valori statici, che esprimono cioè un cambiamento rispetto ai valori assunti nel periodo precedente; sono selezionati e specifici per le nostre esigenze di monitorare gli elementi critici per il nostro business; inoltre sono utili per cogliere il livello di prestazioni strategiche raggiunte rispetto agli obiettivi di business, trovando impiego ed utilizzo nel campo della business intelligence, sono utilizzati per prendere delle decisioni e per intraprendere azioni correttive e di miglioramento.

a questo punto, la domanda che ci si pone nel web marketing è quali metriche e KPI devono prendere in considerazione per il mio sito web? quali sono le attività chiave, i processi di conversione maggiormente significativi? leonardo bellini ci fornisce un ottimo modello relazionale che considera 4 fasi:

• reach: come raggiungere il visitatore online, come far apparire davanti ai suoi occhi il nome della nostra azienda, dei nostri prodotti e dei nostri servizi? la reach misura la capacità di intercettare il nostro target potenziale.

• acquisition: come possiamo misurare la capacità di far scattare quel fatidico click che porta il nostro visitatore a cliccare sul nostro banner o che porta il visitatore a preferire il nostro link sponsorizzato nella pagina dei risultati di un motore di ricerca? quanto ci è costata questa acquisizione, quanto potenzialmente ci può rendere in termini di ROI? qual è il costo massimo che ci possiamo permettere? tutte domande lecite ed importanti alle quali grazie agli strumenti di web analytics riusciamo quasi sempre a rispondere. i KPI raccomandati per la acquisition sono la percentuale nuovi visitatori (per monitorare cambi significativi nella capacità di attrarre nuovi visitatori); tassi di risposta per tutte le campagne attive (per determinare rendimento di ciascuna campagna); costo di acquisizione (e CPC) per verificare che non si sta pagando troppo in relazione ai ricavi attesi; l’elenco dei top 3-5 referrer con volume di traffico generato e tassi di conversione associato; l’elenco dei top 5-10 keyword con volume di traffico generato e tassi di conversione associato e il numero di visite sotto i 90 secondi.

• conversion: è la fase in cui il prospect diventa cliente, oppure quando un visitatore anonimo diventa visitatore registrato; le metriche ed i KPI associati a questa fase misurano quanto siamo bravi a far avvenire questo scatto fondamentale, se stiamo pensando ad un sito di e-commerce, il processo principe di conversione è quello dell’acquisto online. altre metriche importanti sono il valore medio della visita del nostro visitatore che ci permette di monetizzare il nostro traffico o i nostri visitatori unici. i conversion rate sono facili da misurare e relativamente facili da influenzare. si dovrebbero monitorare costantemente questi valori e tener presente le azioni e le contromisure da adottare; conversion rate per ogni processo capace, di creare o salvare denaro e che sono critici per l’esperienza on-line del visitatore. campaign conversion rate per determinare rendimento di ciascuna campagna; costo per conversione per le campagne che hai deciso di tracciare.

• retention: dato che studi hanno dimostrato che acquisire un nuovo cliente costa dalle 5 alle 10 volte di più che mantenere un cliente acquisito diventa fondamentale lavorare sulla fidelizzazione. quali sono dunque le metriche che ha senso associare a questa fase? tra i KPI della retention, ci sono quelli relativi al comportamento in termini di frequenza e di acquisto associato ai visitatori e clienti ricorrenti, in particolare conversion rate per ogni processo; rapporto tra visitatori giornalieri e visitatori mensili; percentuale dei visitatori di ritorno, per assicurarsi che il rapporto tra nuovi/trattenuti sia in linea con gli investimenti.

pertanto occorre definire i parametri dell’analisi, aumentare il traffico che atterra in home page è in generale un fattore positivo, ma l’aumento del traffico da solo non è un indicatore chiave delle prestazioni. se il traffico non implica la conversione in vendite, allora è necessario guardare oltre la superficie ed approfondire la riflessione: gli indicatori di performance KPI devono essere legati al risultato del business, alle conversioni. il miglior KPI è di volta in volta quello che fornisce il quadro più completo possibile della situazione, in funzione degli obiettivi che si intendono raggiungere. il reale valore risiede nella capacità di rappresentare la situazione reale, di riassumere in un valore numerico l’efficacia complessiva di un’azione.

il search marketing si è da sempre contraddistinto come un’attività finalizzata ad ottenere risultati positivi in termini di ROI, ottenendo ampio successo per un motivo solo apparentemente semplice ma quanto mai fondamentale: la visibilità tramite azioni di search marketing interviene immediatamente prima nel momento più importante nel processo d’acquisto dei consumatori, quello in cui si prendono le decisioni, e cioè successivamente l’emergere di un bisogno e la successiva ricerca di informazioni utili atte a soddisfarlo.

l’utilizzo dei KPI non è la panacea di tutti i mali, i ragionamenti riguardo i key performance indicator spesso non portano alla “blasonata” fedeltà del consumatore, cercandola con mezzi che poco si calano nella realtà del passa parola spontanei con cui vivono le persone. inoltre, con l’avvento del web 2.0 sono cambiati anche i KPI relativi alla misurazione del traffico e delle performance di un sito: la metrica principalmente usata per la misurazione è il tasso di coinvolgimento di un utente nel sito che sta visitando; ciò significa che le pagine viste perdono di importanza a favore del calcolo dei contenuti generati dall’utente e del tempo trascorso sul sito.

a volte nella realizzazione delle strategie aziendali si commettono degli errori di prospettiva, si scambiano i mezzi utilizzati con gli obiettivi che si vogliono raggiungere: determinare il ROI derivante dagli investimenti sui social media equivale a dare una valutazione quantitativa alle conversazioni e alle interazioni umane ed è quindi impossibile in forma diretta. le aziende devono entrare nell’ottica che i social media non producono soldi in maniera diretta, ma il loro valore è rappresentato dalle relazioni e dai contenuti, quindi se un’azienda decide di investire deve essere motivata a partecipare alla conversazione. ad esempio se l’obiettivo di un’azienda è quello di partecipare alla conversazione, migliorando la relazione con l’audience ed essere considerata degno di fiducia della community che circonda il brand, le misurazioni dovranno dimostrare che gli investimenti hanno realizzato questi obiettivi. l’aumento del ROI sarà una conseguenza di cosa si è riuscito ad ottenere dalla conversazione, ma non deriverà direttamente dalle conservazioni.

adriano

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